Comprendre les dynamiques : payé, possédé et gagné dans le commerce de détail

Définition des concepts paid, owned et earned

Comprendre les trois types de médias en retail

Dans le secteur du commerce de détail, il est essentiel de bien distinguer les différents types de médias utilisés dans une stratégie marketing. On parle souvent de paid media, owned media et earned media. Ce modèle, appelé POEM (Paid, Owned, Earned Media), permet de structurer la communication d’une entreprise et d’optimiser sa visibilité sur le web et les réseaux sociaux.

• Paid media : Il s’agit des médias payants, comme la publicité en ligne, les annonces sur les moteurs de recherche ou les campagnes sur les réseaux sociaux. Ces canaux permettent d’atteindre rapidement de nouveaux clients, mais nécessitent un investissement financier régulier.
• Owned media : Ce sont les médias détenus par l’entreprise, tels que le site web, le blog, la newsletter ou les comptes sur les réseaux sociaux. Ces canaux offrent un contrôle total sur le contenu diffusé et renforcent la relation avec les clients.
• Earned media : On parle ici des médias gagnés, c’est-à-dire de la visibilité obtenue grâce au bouche-à-oreille, aux partages sur les réseaux sociaux, aux avis clients ou aux articles de blog rédigés par des tiers. Ce type de média repose sur la réputation et la satisfaction des clients.

La combinaison de ces trois types de médias est au cœur d’une stratégie marketing efficace en retail. Chacun a ses avantages et ses limites, et leur équilibre dépend des objectifs de l’entreprise, de ses ressources et de son secteur d’activité. Pour aller plus loin dans l’optimisation de votre stratégie, il peut être utile de consulter des ressources spécialisées, comme cet article sur l’optimisation de la stratégie avec le commerce électronique allégé. Le modèle POEM permet ainsi de mieux organiser ses actions de communication, de mesurer leur efficacité et d’ajuster ses investissements entre médias payants, possédés et gagnés. Dans les prochaines parties, nous verrons comment ces dynamiques s’appliquent concrètement au secteur du retail et quels sont les enjeux spécifiques à ce domaine.

Les enjeux particuliers du retail face à ces stratégies

Des défis spécifiques pour les enseignes de retail

Dans le secteur du commerce de détail, la gestion des medias payants, possédés et gagnés (paid, owned, earned) s’avère complexe. Les enseignes doivent jongler avec une multitude de canaux pour toucher leurs clients : points de vente physiques, site web, réseaux sociaux, moteurs de recherche, et plus encore. Cette diversité impose une stratégie marketing adaptée à chaque type de media.

Fragmentation des audiences et cohérence de la communication

Les consommateurs naviguent entre différents types de medias : ils consultent des articles de blog, interagissent sur les medias sociaux, et partagent leurs avis via le bouche à oreille. Pour une entreprise de retail, il devient essentiel d’assurer la cohérence du contenu diffusé sur l’ensemble de ses canaux, qu’il s’agisse de medias détenus (owned media) ou de medias gagnés (earned media).

• Paid media : la publicité digitale, les annonces sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux permettent d’augmenter rapidement la visibilité d’une offre, mais nécessitent un investissement constant.
• Owned media : le blog de l’enseigne, la newsletter ou l’application mobile sont des espaces où l’entreprise contrôle totalement son contenu.
• Earned media : les avis clients, les partages sur les réseaux sociaux et les mentions dans la presse contribuent à la réputation, mais échappent en grande partie au contrôle direct de la marque.

Adaptation au modèle POEM dans le retail

Le modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media) prend tout son sens dans le retail, où la frontière entre le digital et le physique s’estompe. Les enseignes doivent adapter leur stratégie marketing pour intégrer ces trois dimensions, tout en tenant compte des spécificités du secteur : saisonnalité, gestion des stocks, attentes des consommateurs en magasin et en ligne.

Pour approfondir la compréhension des enjeux du marketplace B2B dans le retail, consultez cet article dédié.

Paid media : comment investir efficacement en retail

Investir dans les médias payants pour booster la visibilité

Dans le secteur du commerce de détail, les médias payants (paid media) représentent un levier incontournable pour gagner rapidement en visibilité et attirer de nouveaux clients. Il s’agit principalement de publicités diffusées sur le web, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou encore via l’affichage digital. Ces investissements permettent à l’entreprise de cibler précisément ses audiences et de mesurer l’impact de chaque campagne.

• Publicité sur les moteurs de recherche : Les annonces sponsorisées sur Google ou Bing offrent une visibilité immédiate auprès des internautes en recherche active de produits similaires à ceux du retailer.
• Réseaux sociaux : Les campagnes sur Facebook, Instagram ou LinkedIn permettent de toucher des segments spécifiques, d’adapter le contenu publicitaire et d’optimiser la stratégie marketing en temps réel.
• Display et retargeting : Les bannières et le reciblage publicitaire renforcent la présence de la marque sur le parcours d’achat, augmentant les chances de conversion.

Optimiser ses investissements pour un retour sur investissement maximal

Pour que la stratégie paid media soit efficace, il est essentiel de bien sélectionner les canaux et de définir des objectifs clairs. L’analyse des données issues des campagnes permet d’ajuster en continu les budgets et les messages. L’intégration des médias payants avec les autres types de médias (owned et earned) renforce la cohérence de la communication et maximise l’impact global. Un point clé pour les retailers est la gestion documentaire liée aux campagnes marketing. Une organisation efficace des contenus publicitaires, des visuels et des rapports de performance facilite le suivi et l’optimisation des actions. Pour aller plus loin sur ce sujet, découvrez comment optimiser la gestion documentaire marketing.

Paid media et modèle POEM : une synergie à exploiter

Le modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media) souligne l’importance de combiner les médias payants avec les médias détenus (owned media) et les médias gagnés (earned media). Cette approche intégrée permet de renforcer la notoriété, d’amplifier le bouche-à-oreille et d’installer durablement la marque dans l’esprit des consommateurs. Les retailers qui réussissent sont ceux qui savent articuler leurs investissements publicitaires avec la création de contenus de qualité sur leurs propres canaux (site web, blog, réseaux sociaux) et la gestion proactive de leur réputation en ligne. En résumé, investir dans les médias payants reste une étape clé pour toute entreprise du retail souhaitant accélérer sa croissance, à condition de s’appuyer sur une stratégie marketing globale et des outils adaptés à la gestion des contenus et des performances.

Owned media : valoriser ses propres canaux

Optimiser ses propres canaux pour renforcer la relation client

Dans le commerce de détail, les owned media représentent l’ensemble des canaux que l’entreprise contrôle directement. Cela inclut le site web, le blog, la newsletter, les applications mobiles, mais aussi les comptes sur les réseaux sociaux. Ces supports sont essentiels pour bâtir une stratégie marketing solide et cohérente, car ils permettent de maîtriser le message, la fréquence et la forme de la communication.

• Site web et blog : Véritables vitrines digitales, ils offrent une visibilité permanente sur les produits, les services et l’actualité de l’entreprise. Publier régulièrement des articles de blog pertinents améliore le référencement sur les moteurs de recherche et nourrit la relation avec les clients.
• Newsletter : Ce canal direct favorise une communication personnalisée et régulière. Il permet d’informer les clients des nouveautés, des promotions ou des conseils d’utilisation, tout en renforçant l’engagement.
• Réseaux sociaux : Bien que ces plateformes appartiennent à des tiers, les comptes de l’entreprise sont considérés comme des medias possédés. Ils offrent un espace d’expression pour valoriser les contenus, interagir avec la communauté et relayer les campagnes paid ou earned.

Créer du contenu de valeur pour fidéliser et engager

La qualité du contenu diffusé sur les owned media est déterminante. Il s’agit de proposer des contenus variés et adaptés aux attentes des clients : guides d’achat, tutoriels, témoignages, vidéos, articles de blog, etc. Cette approche contribue à renforcer la crédibilité de l’entreprise et à générer du bouche à oreille positif, qui pourra ensuite alimenter les earned media. L’intégration d’une stratégie de contenus cohérente avec les autres types de medias (paid, earned) permet d’optimiser la visibilité et la notoriété de la marque. Par exemple, un article de blog bien référencé peut être partagé sur les réseaux sociaux et repris par des medias gagnes, créant ainsi un cercle vertueux entre les différents leviers du modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media).

Les avantages des owned media dans le retail

• Maîtrise totale : L’entreprise contrôle le message, la fréquence et la présentation des contenus.
• Coût maîtrisé : Contrairement aux medias payants, les investissements sont principalement liés à la création de contenu et à la maintenance des plateformes.
• Création de valeur : Un contenu pertinent et régulier fidélise les clients et renforce la réputation de la marque.

En résumé, valoriser ses propres canaux dans une strategie marketing globale permet d’asseoir la présence digitale de l’entreprise, de renforcer la confiance des clients et de soutenir efficacement les actions menées sur les autres types de medias, qu’ils soient payants ou gagnes.

Earned media : générer et gérer la réputation

Créer de la confiance grâce aux médias gagnés

Dans le commerce de détail, la réputation d’une entreprise se construit en grande partie à travers les médias gagnés, aussi appelés earned media. Ces contenus sont générés par des tiers : clients, journalistes, influenceurs ou encore partenaires. Ils prennent la forme d’avis clients, de partages sur les réseaux sociaux, d’articles de blog ou de mentions sur des plateformes spécialisées. Contrairement aux médias payants (paid media) ou détenus (owned media), l’entreprise n’a pas le contrôle direct sur ces contenus, ce qui leur confère une crédibilité particulière auprès du public.

Les leviers pour stimuler le bouche-à-oreille positif

Pour maximiser la visibilité et l’impact des earned media, il est essentiel d’encourager l’engagement des clients et de soigner chaque point de contact. Voici quelques leviers efficaces :

• Offrir une expérience client irréprochable pour susciter des avis positifs sur le web et les réseaux sociaux
• Mettre en place des programmes de fidélité ou d’ambassadeurs pour inciter au partage de contenus
• Collaborer avec des influenceurs ou des médias spécialisés pour obtenir des articles de blog ou des tests produits
• Répondre activement aux commentaires et avis, qu’ils soient positifs ou négatifs, pour montrer l’engagement de l’entreprise

Gérer sa réputation sur les médias sociaux et le web

La gestion des earned media implique une veille constante sur les médias sociaux, les moteurs de recherche et les plateformes d’avis. Il est important de détecter rapidement les contenus qui circulent sur l’entreprise afin de réagir de manière appropriée. Une stratégie marketing efficace intègre des outils de suivi et d’analyse pour mesurer l’impact des mentions et adapter la communication si nécessaire. Les entreprises du retail doivent également veiller à la cohérence entre leurs médias détenus (owned media) et les messages relayés par les médias gagnés. Cette cohérence renforce la confiance et la visibilité de la marque auprès des clients potentiels.

Intégrer les médias gagnés dans le modèle POEM

Dans une stratégie marketing globale, il est essentiel d’articuler les différents types de médias : payants, détenus et gagnés. Le modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media) permet de structurer cette approche. Les médias gagnés viennent compléter les efforts réalisés sur les médias payants et détenus, en apportant une dimension authentique et virale à la communication de l’entreprise. Ils contribuent ainsi à renforcer la notoriété, la réputation et la fidélisation des clients dans le secteur du commerce de détail.

Mesurer et ajuster sa stratégie paid, owned et earned

Indicateurs clés pour suivre l’efficacité

Pour piloter une stratégie marketing basée sur le modèle POEM (paid, owned, earned), il est essentiel de s’appuyer sur des indicateurs fiables. Chaque type de media — payants, possédés, gagnés — possède ses propres métriques. Voici quelques exemples pour mieux s’y retrouver :

• Paid media : taux de clics, coût par acquisition, retour sur investissement publicitaire, part de voix sur les moteurs de recherche.
• Owned media : trafic sur le site web, engagement sur les réseaux sociaux, nombre d’abonnés à la newsletter, temps passé sur les articles de blog.
• Earned media : mentions sur les réseaux sociaux, partages, articles de blog externes, volume de bouche-à-oreille positif.

Outils et méthodes pour analyser la performance

L’analyse des résultats passe par l’utilisation d’outils adaptés. Les plateformes d’analytics web, les solutions de veille des médias sociaux et les outils de suivi de campagnes publicitaires sont incontournables. Ils permettent d’identifier les contenus qui génèrent le plus de visibilité et d’engagement, que ce soit via les medias payants, possédés ou gagnés.

Adapter sa stratégie en continu

La clé d’une stratégie marketing efficace dans le retail, c’est l’ajustement permanent. En analysant régulièrement les données issues des différents types de medias, l’entreprise peut :

• Réallouer ses budgets publicitaires pour maximiser la visibilité sur les medias payants
• Optimiser le contenu de ses propres canaux (owned media) pour fidéliser ses clients
• Encourager le bouche-à-oreille et la création de contenus par les clients (earned media)

L’écoute active sur les réseaux sociaux et la veille sur les articles de blog permettent aussi de détecter rapidement les tendances ou les signaux faibles qui pourraient impacter la réputation de l’entreprise.

Bonnes pratiques pour une mesure pertinente

Pour garantir la crédibilité des analyses, il est recommandé de :

• Définir des objectifs clairs pour chaque canal (paid, owned, earned)
• Comparer les résultats à des benchmarks sectoriels
• Impliquer les équipes communication et marketing dans l’interprétation des données
• Mettre à jour régulièrement les outils de suivi pour rester aligné avec les évolutions du web et des medias sociaux

En résumé, la mesure et l’ajustement de la stratégie POEM sont indispensables pour valoriser chaque type de media — qu’il s’agisse de medias détenus, payants ou gagnés — et renforcer la présence de l’entreprise dans l’univers du retail.